Je suis Charlie, je ne suis pas une marque

Publié en janvier 2015

Sans revenir sur les terribles événements qui ont frappé et marqué la France ces derniers jours, il n’aura échappé à personne qu’un cri a émergé des manifestations qui ont exprimé le soutien d’une partie du peuple français aux victimes et aux valeurs républicaines que sont la liberté d’expression ou la laïcité.

Ce cri de ralliement, c’est le désormais célèbre JE SUIS CHARLIE.

Il ne semble pas contesté aujourd’hui qu’il ait été écrit pour la première fois par un certain Joachim Roncin sur Twitter.

Le problème, c’est que bon nombre de personnes en France et ailleurs dans le monde (au Benelux et aux Etats-Unis notamment) ont voulu capitaliser sur cette expression, sur ce slogan, en le déposant à titre de marque.

Fort heureusement compte tenu du contexte actuel, le grand public s’est montré relativement choqué par ces tentatives de détournement commercial, au premier chef Joachim Roncin lui-même (notamment dans une interview au Figaro, du 16 janvier 2015).

Au-delà de l’indignation légitime que de telles démarches engendrent, qu’en est-il sur le terrain du droit des marques ?

Il convient justement de saluer la décision de l’INPI de rejeter systématiquement les demandes de marques françaises qui ont été déposées pour revendiquer des droits de propriété sur le slogan JE SUIS CHARLIE. L’INPI a même publié un communiqué de presse à ce sujet le 13 janvier dernier, expliquant sa position (1).

Il est bon de rappeler qu’une marque doit présenter un caractère distinctif pour être éligible à l’enregistrement. C’est justement ce caractère distinctif qui permet à la marque de remplir l’une de ses fonctions essentielles qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services visés, en d’autres termes de garantir au consommateur que les produits et services en cause proviennent nécessairement de la même origine, de la même entreprise, dès lors qu’ils portent la même marque.

Dès lors qu’un nom ou un slogan est utilisé largement par le public, ce qui est incontestablement le cas du message JE SUIS CHARLIE, il ne peut plus constituer une marque car le public ne l’associe pas à une origine commerciale déterminée mais à un message véhiculant un attachement ou un ralliement à une cause particulière.

C’est d’ailleurs par ces motifs exactement que la Cour de cassation vient d’approuver un arrêt de cour d’appel d’avoir annulé les marques reproduites ci-dessous (2).

Au-delà de ce que d’aucuns pourraient qualifier d’une question de morale, le slogan JE SUIS CHARLIE ne deviendra donc pas une marque valable en France, tout du moins à court ou moyen termes.

En France, car des demandes de marques ont été déposées dans d’autres pays. Aux Etats-Unis, par exemple, une demande de marque est actuellement en cours d’examen. Au Benelux, la demande de marque qui avait été déposée aurait finalement été retirée par le demandeur suite aux très nombreuses réactions négatives qu’elle avait suscitées.

A court ou moyen termes, car on ne peut exclure que dans quelques années, espérons le plus possible, le message JE SUIS CHARLIE redevienne apte à distinguer les produits et services d’une entreprise par rapport à ceux de ses concurrents. Si l’horreur laisse place à l’oubli, le commerce pourra malheureusement prendre la place de l’indignation populaire.

© INSCRIPTA

(1) Ces marques ne répondraient « pas au critère de caractère distinctif. En effet, ce slogan ne peut pas être capté par un acteur économique du fait de sa large utilisation par la collectivité ».

(2) Cour de cassation, chambre commerciale, 6 janvier 2015, rejetant le pourvoi N°13-17108 contre Cour d’appel de Paris, 8 mars 2013 : « Pour être distinctif, un signe, même s’il n’est ni nécessaire, ni générique, ni usuel, ni descriptif, doit conduire le public pertinent à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée […] ; le contenu sémantique des deux signes complexes litigieux appréhendés dans leur ensemble, en ce qu’il véhicule un message d’attachement à une ville particulière, conduira le consommateur à les percevoir comme des signes décoratifs dont il comprendra le sens, quelle que soit sa langue, et non pas comme des marques lui garantissant que les produits sur lesquels ils sont apposés sont fabriqués et commercialisés par la société X, quand bien même seraient-ils apposés sur des étiquettes ».